כיצד השתנו יחסי ציבור בעקבות מנועי החיפוש

בכל הקשור ליחסי ציבור, הנחת היסוד הרווחת בכל קמפיין, בין אם גדול או קטן, היא כי תפיסה שווה מציאות.
בימינו אנו, עם כניסתנו לעולם האינטראקטיבי, מדובר בנקודה נכונה מתמיד. לכל אדם בעל גישה לאינטרנט יש את היכולת להביע את דעתו: משתמשי אינטרנט מסוגלים כיום להציג את דעותיהם בפני הציבור באתרים השונים ובבלוגים. הודות להתפתחותם של מנועי החיפוש, גולשי האינטרנט יכולים לקבל נקודות מבט שונות על כל דיון (בין אם חיובית, שלילית או ניטרלית), הנעים בין נושאים כמו טלוויזיות ועד לבחירות נשיאותיות.

ואז הגיע גוגל…

גוגל שינה בצורה מעמיקה את נושא הפרסום באינטרנט. הדבר המבדיל בין חיפוש לבין אסטרטגיות שיווק אחרות הוא המידע אותו מחפש הגולש. לעיתים קרובות מדובר במידע נידח ולא פופולארי, כך שעצם החיפוש מחזק את כוחם של אלו המציעים אותו, שכן קולם לא היה נשמע בדרך אחרת.

מהפכה דמוקרטית זו בתחום התקשורת מביאה עימה אתגרים חדשים בפני יחסי הציבור – אמנות המוקדשת להפצת מסרים של עסקים לקהל שלהם. אנשי יחסי ציבור אינם מודאגים יותר מהדלילות היחסית של אמצעי המדיה בהם השתמשו ובמערך הסינון שלהם – היום, הודות לאינטרנט, ההתמודדות היא ישירות מול הציבור.

מסיבה זו ניתן להבין מדוע יחסי ציבור מושקעים בלהכיל את העולם ההולך וגדל של החיפוש האינטרנטי ומדוע, על מנת לשרוד בשוק, העסק שלכם זקוק לתועלת יחסי ציבור המגיעה כתוצאה מכך. אופטימיזציית קידום אתרים חייבת להיות מיושמת ע"י מומחי יחסי ציבור על מנת להבטיח את התדמית של לקוחותיהם. אסטרטגיה יחצ"נית חייבת לכלול בתוכה חיפוש כאמצעי לבניית או השגת תדמית עבור הלקוח.

הישרדותם של יחסי ציבור קונבנציונאליים הופכת לשאלה של התפתחות טכנולוגית. כאשר בוחרים משרד יח"צ כדי לסייע לארגון בהשגת תדמית מסוימת, אין מדובר בשאלה למי כמות הלקוחות הגדולה ביותר אלא מי מגיע לקהל רחב יותר. אם למשרד יחסי הציבור שלכם אין אגף העוסק בנושא החיפוש באינטרנט או מומחה אינטרנט, אל תצפו כי הקמפיין שלכם יגיע אל מעבר לנייר הכתוב והטלוויזיה.

כיצד נקשרים הדברים ?

בואו ניקח חברה דמיונית ונקרא לה בשם X. אדם ממורמר יכול פשוט לפתוח במסע השמצות, בין אם באמצעות בלוג או בין אם בדרך אינטרנטית אחרת, נגדה. אותו אדם יוכל להיצמד לתקרית לא נעימה אחת או פשוט לצאת במסע כזבים כנגד X וחוסר יכולותיה. זה כל מה שנדרש.

ייתכן ו-X מנהלת קמפיינים פרסומיים בטלוויזיה ובעיתונות. השפעתם של קמפיינים אלו יורדת משמעותית כתוצאה מאותו אדם המנהל בלוג עם מידע שלילי כנגדה. האשמות כוזבות וטענות יעלו בכל פעם שמישהו מקליד במנועי החיפוש את שם החברה.
שום חברה, קטנה כגדולה, אמיתית או דמיונית, לא יכולה להרשות לעצמה להציג תדמית שלילית בכל פעם שמחפשים אותה באינטרנט. בשלב זה הופך הצורך באסטרטגיית יחסי ציבור מקיפה לדבר מוחשי.

X יכולה, באמצעות שימוש באופטימיזציית קידום אתרים (SEO), להשמיע את קולה ובכך להשיב לה את אמינותה התדמיתית. מגוון הערוצים האינטראקטיביים בהם ניתן להשתלב, נותן ל-X יכולת רחבה יותר להגדיר את המסר המבוקש.
להלן הדרכים בהן תוכל החברה להרוויח כתוצאה מקמפיין יחסי ציבור מוכוון מנועי חיפוש במאבק כנגד מתקפת בלוגרים אקראית:

  1. מנועי חיפוש בלוגים (כגון Technorati.com או Delicious.com) גדלים בקצב מהיר הן בשימוש והן בפופולאריות שלהם. עובדה זו מצביעה על כך שגולשי האינטרנט לא רק מתעניינים במה אחרים חושבים כאשר הם מחפשים אחר הסיפור האמיתי, אלא גם מתי הם חושבים ככה. לדוגמא, היו הרבה יותר חיפושים אחר המילה "סופראנוס" ביום לפני הקרנת הבכורה של הסדרה מאשר 6 חודשים לפני כן – חיפושי בלוגים מאפשרים לכם לדלות את המידע העדכני ביותר אודות הנושאים עליהם כותבים הבלוגרים, בניגוד למנועי חיפוש שייתכן ולא ייקחו את תאריך פרסום המידע כדבר חשוב. לכן, באמצעות SEO, כל אחד המחפש באינטרנט את החברה X יזכה לקבל לא רק את המידע המדויק ביותר מבחינת תוכן, אלא גם את העדכני ביותר.
  2. X יכולה להוציא הודעות לעיתונות המודיעות על תוכניותיה, אסטרטגיות עתידיות והצלחות מהעבר. הודעות לעיתונות הן הכלי התקשורתי הנפוץ ביותר ע"י ארגונים ומהוות חלק בלתי נפרד בעיצוב דעת הקהל בהקשר לארגון. באמצעות הפצת הודעות לעיתונות באינטרנט, הארגון יוצר קשר ישיר עם מיליוני הצרכנים הפוטנציאלים שלו.
  3. אפשרות נוספת עבור X היא יציאה בקמפיין PPC (קמפיין הצגת מודעות ממומנות באמצעות מנועי חיפוש) ומשיכת מחפשים לדפי נחיתה (דפים שאליהם אתם מעוניינים שהגולשים יגיעו) שנבחרו ע"י החברה. אמנם הגדלת המכירות הופכת משנית לבניית תדמית הארגון, אבל הקמפיין מושך תנועה נרחבת יותר של גולשים אל אתר החברה ובכך עוזר בהגדרת תדמיתה.

כל הקמפיינים הללו ישתמשו בכלים שונים על מנת להשיג את אותה מטרה – קשר ציבורי טוב יותר. התועלת לכל ארגון תהיה גם כן שונה. לדוגמא, כל התוכן שיפורסם באינטרנט יכול לגרור בעקבותיו תגובות שליליות מצד גורמים אחרים. בלוג אחד בודד לא יוכל להתחרות במידע שמוציא ארגון, בתנאי שהוא יוצא בקמפיין יחסי ציבור אפקטיבי. כלי ההפצה השונים אמורים להתמודד אל מול הסכנה הזו.

מה היתרון בקמפיין אינטרנטי ?

בזמן שכלי תקשורת מסורתיים מהווים עדיין את אבני היסוד בכל קמפיין יחסי ציבור מוצלח, האינטרנט מציג הזדמנות חסרת תקדים להגיע אל הצרכן באופן ישיר ואישי. באמצעות קמפיין אינטרנטי, ארגון יכול להגן על תדמיתו כנגד מתקפות, אך בעיקר לחזק ולהרחיב את קהל הצרכנים שלו.

קחו בחשבון את הסטטיסטיקה הבאה: הסיכוי שצרכן יגולל חוויה שלילית עם ארגון כלשהו גבוה פי 4 מחוויה חיובית. בואו ניקח לדוגמא לקוח ממורמר שהייתה לו חוויה בלתי נעימה עם הארגון שלכם. אותו לקוח מפעיל בלוג בו הוא קורא להחרים את העסקים איתכם. אפשר גם לומר כי אותו בלוג נמצא במיקום הראשון בתוצאות החיפוש אחר השם של ארגונכם. כעת, שאלו את עצמכם, האם תצאו בקמפיין יחסי ציבור מסורתי (עיתונות, טלוויזיה, רדיו) כדי להילחם בנזק שנוצר לתדמיתכם או שמא תעקרו את הבעיה משורשה באמצעות קמפיין אינטרנטי ?
התשובה ברורה. כל חברה שאינה לוקחת את האינטרנט בחשבון כאשר היא מתכננת אסטרטגיית יחסי ציבור יכולה פשוט לפרסם ביקורת צרכנית שלילית באתרה שלה – זה כבר מה שקורה בכל מקרה.