יחסי ציבור מול פרסום

יחסי ציבור הם כלי אסטרטגי להעברת מידע שיווקי ותקשורתי של אדם או ארגון לקהל היעד שלו.

יחסי ציבור הם כלי אחד מני רבים השייכים לכל תחום הפרסום. נהוג לעיתים קרובות לבלבל בין השניים ולחשוב כי מדובר בשני דברים זהים, אולם לא כך הדבר. למרות העובדה כי שני התחומים קשורים, כל אחד מהם פועל בצורה שונה עבור הקהל אליו הם מכוונים.

ניתן לעמוד על מספר הבדלים מהותיים בין יחסי ציבור לבין פרסום:

  • שימוש שונה בתקשורת
    הפרסום מבוסס על מדיה קנויה: פרסומות טלוויזיה, תשדירי רדיו, באנרים אינטרנטיים, שלטי חוצות, פרסומות בעיתונים ועוד ואילו יחסי ציבור מגיעים אל יעדם בדרך של תיווך – באמצעות כתבים ועורכים.

  • עלויות
    מאחר ופרסום מתבסס על מדיה קנויה, עלותו גבוהה בצורה משמעותית מזו של שימוש ביחסי ציבור, שכן מדיות הפרסום הן יקרות. כאשר משתמשים במשרד יחסי ציבור או יחצ"ן, התשלום הוא רק עבור העבודה המתבצעת.

  • אמינות
    כפי שצוין קודם לכן, יחסי ציבור פועלים בצורה של תיווך באמצעות כתבים ועורכים ולכן נחשבים אמינים יותר בפני קהל היעד שלרוב מקבל את המסר הסופי ללא ידיעה על השיקולים שהובילו לפרסומו. כאשר הקהל נתקל במידע פרסומי, ברור לו כי המידע הגיע אליו מטעם בעלי אינטרסים והוא מתייחס אליו בערבון מוגבל.

  • כמות המופעים
    מידע פרסומי ניתן לפרסם אינספור פעמים בכל אמצעי התקשורת הקיימים והוא מוגבל אך ורק ע"י תקציבו. יחסי ציבור מעבירים מידע שיפורסם פעם אחת בכל גוף תקשורתי ולעיתים לא יפורסם כלל. ניתן כמובן להעביר את אותו המסר מספר פעמים בדרכים ובהוצאת הודעות שונות לתקשורת, אולם בסופו של דבר מספר המופעים עדיין יהיה קטן.

  • שליטה על המידע הסופי
    כאשר גוף מחליט לפרסם את עצמו, הוא קובע היכן וכיצד ייראה המידע הסופי. בשונה מזאת, כאשר מעבירים מידע יחצ"ני אין שליטה מלאה על הידיעה הסופית והוא נתון לשיקולי העיתונאי והעורך שהחליטו להשתמש במידע. ייתכן כי הם ישתמשו בכל המידע שהועבר אליהם מילה במילה או בחלקו. כמובן שלטיב הקשר בין גוף יחסי הציבור לעיתונאי ישנה השפעה, אולם ההחלטה הסופית היא כמובן של גוף התקשורת.

  • צורת המסרים
    כאשר משתמשים בפרסום, המסר לקהל היעד הוא ישיר – לרוב משתמש בסיסמאות וסלוגנים קצרים וקליטים וכמובן נוטה להיות מאוד ויזואלי ומושך.
    כאשר מסתכלים על מסרי יחסי ציבור, ניתן לראות כי הם פועלים בצורה עקיפה – מנסים לגרום לקורא המסר להבין אותו מבלי לציין זאת במפורש.

ההחלטה באיזו מן הדרכים לבחור היא שאלה תקציבית.
הדרך האופטימלית היא לשלב בין פרסום לבין יחסי ציבור וליהנות משני העולמות.