אמנות הכתיבה האבודה

כולנו כתבנו עוד מגיל מוקדם, בתחילה עם עפרונות עבים ומחברות שורה ולאחר מכן עם מעבדי תמלילים ומחשבים. אולם כאשר התפתחה הטכנולוגיה שהפכה את התהליך הפיזי של הכתיבה לפשוט יותר, דבר שונה לגמרי קרה לכתיבה עצמה.

מרבית האנשים רואים בכתיבה דבר שימושי, אבל לא בדיוק חיוני אלא אם כן הם מתכננים קריירה בה הכתיבה שלהם תוצג בפני אנשים. כתוצאה מכך הפכנו לחברה בה ערך הכתיבה זוכה להאפלה ע"י דברים רבים אחרים, בדגש על כישורים המניבים את ערך השוק הרב ביותר.
כתיבה איכותית פינתה דרך גם ללחצי זמן ומוצרים כגון הבלאקברי שהולידו שפה שונה מהעברית, המוקלדת מדי יום.

במבט ראשון ייתכן כי נראה שאין כל בעיה בכך. אחרי הכל, אנחנו אמורים להיות מוכנים למספר המשרות הפונטנציאלי הרב ביותר, לא ? הרבה אנשים מרגישים כי עם ההתקדמות הטכנולוגית המהירה, כל שהם עושים לעמוד בקצב. אין מספיק זמן לתרגל או להתייחס לכישורים "עתיקים" ככתיבה.

אולם בדרכים רבות, חוסר כישורי הכתיבה הוא זה המוצג ביום יום ובדרך שאיננה חיובית.
בתחום של יחסי ציבור ניתן לראות זאת לרוב בצורה מקבילה לשיווק, רווי במילות באז העומדות בדרכו של תיאור אמיתי המציג את שירותי הלקוח.
בתקופת בועת ההיי-טק היו מיליון ואחת חברות שעסקו ב"פתרון קריטי לעסקים" והבטיחו להציל את עולם העסקים. לצערנו, רובן כבר לא קיימות יותר. אין כוונה לומר כי אם ההודעות לעיתונות היו טובות יותר אזי החברות היו קיימות עד היום, אלא שהיה סיכוי רב יותר שעורכים וכתבים יכלו להסביר ולספר מה בדיוק עושות החברות הללו.

לעיתים קרובות מדי ביחסי ציבור ישנה נטייה להתמקד בתפקיד השליח ולא במסר עצמו. ישנם מקרים רבים בהם לא ברור לעיתונאים מהו המסר העומד מאחורי ההודעה ובמרבית המקרים הם פשוט מוותרים עליה. חשבו על כך: אם היו 100 אנשים שמנסים לשדל את תשומת לבכם מדי יום ביומו באמצעות הודעות לעיתונות וחומר שיווקי, גם אם הייתם מקדישים 5 דקות לכל אחד מהם אז כל יום העבודה שלכם היה מתבזבז.
הרבה יחצ"נים מתרגזים על עיתונאים ונבנים קשרים לא פשוטים של דחיפה / משיכה ביניהם – מעניין כמה מהם שקלו כי ההודעה שלהם היא זו שאיבדה להם את ההזדמנות לחשיפה ?

בסביבת שירות לקוחות כדוגמאת יחסי ציבור, אפילו לכותב הטוב ביותר יש גבול ליכולתו. בסופו של יום יש לספק משהו שהלקוח יאשר, בלי להתייחס לדעתו האישית של הכותב על המסר עצמו. עם זאת, אסור כי יחצ"נים יחששו לייעץ ללקוחותיהם על הדרך הטובה ביותר להצגת המסר שלהם, גם אם היא מתנגשת בדעתם. למען האמת, זו הסיבה עבורה משלמים להם.

כאשר כותבים הודעה לעיתונות עבור לקוח, יש לזכור את השאלה הראשונה אותה ישאל הכתב: "מדוע הם פונים אלי ולמה שיהיה לי אכפת ?". זה עשוי להישמע קצת בוטה, אבל כך מתנהלים הדברים. על היחצ"ן לשכנע אנשים שיש בידיו חומר חדשותי מעניין. כחלק מתהליך יצירת העניין, חשוב להיות נועזים ולהימנע משימוש במילות באז. במקום זאת, יש להעביר מידע מדויק על הלקוח, על סיפורו ועל החלק המושך שבו.
לא כל רעיון לסיפור יזעזע את העולם, אולם אין זה אומר כי לא ניתן לגרום לו להיות מעניין.

בקצרה, ניתן לשווק אך לא בצורה מוגזמת. בין אם מדובר במוצר או שירות, יש להסביר מה החידוש ו/או שונה בו, בלי ניסיון להפוך אותו למשהו שהוא איננו.
באם מדובר בספק שירות מקצועי, כגון עו"ד או רואה חשבון, חשוב להציג בבהירות את ההתפתחות בתחום בו מתמחה הכתב ולהוסיף פרטים המספרים מדוע מדובר במידע חשוב עבורות. מרבית הכתבים עובדים קשה מדי ותמיד ישמחו לקבל מידע על התפתחות שתשפיע רבות על תחום אותו הם מסקרים.

מובן שההצלחה לא תגיע בכל פעם, אבל עם הזמן ניתן יהיה לזהות את האסטרטגיה שעובדת בצורה היעילה ביותר. אם אסטרטגיות כאלו היו בשימוש נרחב יותר, ייתכן כי תעשיית יחסי הציבור הייתה גורמת לאנשים להבין כי מדובר בהרבה יותר מאשר הצגות הסלבריטאים שהם רואים בטלוויזיה.
יתרה מכך, קמפיינים מבוססי הגשות ושיווק המציגים מידע איכותי, כגון תיאורים ברורים וסטטיסטיקות רלוונטיות, יזכו לתוצאות טובות יותר עבודות הלקוחות. עם מעט מזל, ייתכן כי תושג מטרה שהייתה חמקמקה למשך זמן רב בתעשייה: שיפור אחוזי שימור הלקוחות.